Gerenciar um relacionamento tripartite pode ser um grande desafio. Isso é especialmente verdadeiro para as equipes de compras da indústria farmacêutica, que atuam como intermediárias entre os gerentes de marketing e as agências.

Mas, até 2026, o papel das compras se expandiu para o de consultor de relacionamento de longo prazo — ou pelo menos esse é o objetivo de vários líderes de compras da indústria farmacêutica entrevistados. Os relacionamentos, por vezes tensos, entre os gerentes de marketing e suas agências devem ficar mais sob a responsabilidade das compras, afirmaram eles, com as três partes colaborando desde o início para alinhar seus objetivos, muitas vezes conflitantes.

Poderíamos pensar que isso já estava acontecendo, mas, de acordo com líderes de agências e de compras, essa mudança consciente só ocorreu nos últimos anos.

Todos precisamos estar alinhados no desejo pela melhor qualidade possível, mas a um custo que possamos arcar e que permita às agências ter um modelo de negócios sustentável.

Os profissionais de marketing farmacêutico querem que seus orçamentos sejam rentáveis, demonstrem o maior retorno sobre o investimento, gerem valor para o negócio e tenham o máximo de informações possível sobre o desempenho de cada dólar. Eles também querem fazer parcerias com agências com as quais tenham um bom relacionamento e onde a criatividade seja forte. As agências, é claro, querem entregar seu melhor trabalho criativo.

Por outro lado, o departamento de compras historicamente se concentrou em reduzir custos, o que não é totalmente preciso. A direção que a indústria espera tomar é que o departamento de compras se concentre em tratar as agências como parceiras estratégicas para construir relacionamentos sustentáveis ​​e de longo prazo, e menos em "definir o menor preço para os fornecedores".

A mudança no modelo de valor e precificação em compras

Historicamente, a ênfase em compras dentro das empresas farmacêuticas era na redução de custos e na conformidade regulatória.

Hoje, os líderes de compras estão lidando com o novo modelo de agência, estruturas de governança, conformidade regulatória, diversidade de fornecedores, inovação e expectativas complexas das partes interessadas, desde a alta administração até gestão de marcas, assuntos médicos, acesso ao mercado e P&D.

No entanto, alguns gerentes de marketing de agências observaram essa mudança em suas conversas sobre compras na última década. O papel das compras tornou-se muito mais crítico para ajudar as empresas farmacêuticas a se transformarem e encontrarem os melhores parceiros para permitir que elas avancem mais rapidamente, adotem a IA de forma responsável e maximizem seu impacto em um novo mundo tecnológico. Não se trata mais tanto de quanto custa, mas de como eles podem ajudar o laboratório a gerar mais valor para cada dólar investido. Trata-se de medir essa criação de valor.

Grande parte disso se deve às pressões macroeconômicas sobre as empresas farmacêuticas, já que o setor está mudando rapidamente. As empresas estão sob mais pressão do que nunca para lançar produtos mais rapidamente, responder à dinâmica de mercado em constante evolução e demonstrar seu impacto mais rapidamente. Isso significa que pode ser mais difícil manter relacionamentos estratégicos de longo prazo com as agências. Quando surge uma necessidade específica, elas geralmente precisam abordá-la em uma base de projeto, vendo as agências mais como fornecedoras do que como parceiras.

As agências também têm estado sob pressão recentemente, desde mudanças dentro de grupos corporativos, como a aquisição da IPG pela Omnicom, até o cenário geral, que é desafiador para as agências neste momento.