Google se ha librado de tener que vender AdX y DFP, dos de los pilares de su imperio publicitario, pero estos deberán dejar de funcionar como un ecosistema cerrado y privilegiado frente a sus competidores, facilitando que publishers y anunciantes trabajen con otras plataformas. Así lo establece la sentencia del caso antimonopolio que enfrentaba al Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) con la tecnológica.

Y es que, si bien a principios de septiembre la jueza Leonie Brinkema anunció que la tecnológica no tendría que deshacerse de AdX y DFP, nos faltaba saber qué medidas correctivas se aplicarían a Google tras ser declarado culpable de monopolio en el ámbito de la publicidad programática digital. Dos semanas después, ya conocemos la sentencia completa dictada por la justicia estadounidense.

Qué medidas ha ordenado el tribunal en el caso contra Google

El fallo del Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Virginia ha rechazado la posición de Google y ha confirmado que los remedios antimonopolio deben procurar poner fin al monopolio ilegal, impidiendo la autopreferencia y restaurando la competencia justa en el mercado de la publicidad en línea.

La sentencia impone requisitos de interoperabilidad e intercambio de datos, medidas antidiscriminatorias y prohibiciones sobre la práctica de Google de priorizar sus propias ofertas. Concretamente, las medidas dictadas son:

• Integración interoperable obligatoria: Google deberá integrar AdX y DFP con Prebid, un conjunto de herramientas gratuitas de código abierto para la puja en tiempo real, además de permitir que AdX emita pujas en tiempo real hacia servidores de anuncios de la competencia. Esto elimina la vinculación ilícita entre sus herramientas y da mayor control a los editores.
• Acceso e intercambio de datos: Google deberá permitir que los editores accedan y exporten sus propios datos desde DFP y AdX, facilitando la migración o el cambio hacia otros proveedores del mercado de tecnología publicitaria.
• Prohibición de discriminación en pujas: el tribunal ha rechazado excluir a AdWords de las medidas correctivas. Se prohíbe que AdWords pueda realizar pujas preferenciales o discriminatorias en AdX y en otras plataformas publicitarias propias de Google, así como pujar directamente en DFP.
• Supervisión externa: Se designará un supervisor y un comité técnico para velar por el cumplimiento de la sentencia final durante un periodo de seis años.

Por su parte, el Fiscal General Adjunto Stanley E. Woodward Jr, declaró: “El fallo del Tribunal en el caso de la tecnología publicitaria de Google representa una victoria significativa para los esfuerzos de este Departamento por proteger y restablecer la competencia. Continuaremos revisando la opinión para considerar las opciones del Departamento. Bajo el liderazgo del Presidente Trump y la Fiscal General Blanche, nunca dejaremos de luchar por una competencia justa”.